Бренд-менеджер: чем отличается от маркетолога и от бренд-дизайнера

Три профессии со словом «бренд», и их постоянно путают. Бренд-дизайнер рисует, как бренд выглядит. Маркетолог продвигает то, что есть. Бренд-менеджер решает, чем бренд является — и за это отвечает цифрами.

Что делает бренд-менеджер

Позиционирование. Для кого продукт, чем отличается, почему его выберут. Это решение, а не картинка, и принимает его бренд-менеджер.

Портфель. Если брендов несколько — как они не мешают друг другу, какой куда растёт, какой закрывать.

Показатели. Узнаваемость, доля рынка, восприятие. Бренд-менеджер их измеряет и отвечает за динамику.

Согласованность. Чтобы реклама, упаковка, сайт и продавцы говорили одно. Он не делает всё это сам — он следит, чтобы сходилось.

Чем отличается от маркетолога

Маркетолог работает с каналами: реклама, контент, лиды. Его горизонт — кампания. Бренд-менеджер работает с тем, что стоит над каналами: почему бренд такой и куда идёт. Его горизонт — годы.

В небольшой компании это один человек. В крупной — бренд-менеджер ставит задачу, маркетологи её выполняют.

Откуда сюда приходят

Из маркетинга — самый частый путь. Из продукта — когда продакту интереснее бренд, чем функции. Реже из дизайна — когда бренд-дизайнер хочет решать, а не только рисовать.

С нуля — трудно: должность обычно не первая в карьере, и работодатель ждёт опыта в маркетинге. Курс это не отменяет, а дополняет.

Что должно быть в программе

Стратегия с разбором. Не определение бренда, а работа: взяли продукт — построили позиционирование — защитили перед группой.

Исследования. Как узнать, что о бренде думают на самом деле. Без этого позиционирование — фантазия.

Экономика бренда. Сколько стоит узнаваемость, окупается ли. Курс, который говорит только про ценности и не говорит про деньги, готовит не менеджера.

Кейсы с провалами. Ребрендинги, которые не сработали. По ним учатся лучше, чем по успехам.

Куда растут

В директора по маркетингу — когда к бренду добавляются все каналы. В коммерческого директора — реже, через продажи. В консалтинг — строить бренды разным компаниям.